Este texto no es sobre fútbol; es sobre lo que un evento de esta escala revela cuando millones de personas, marcas y publicidad se mueven a su alrededor al mismo tiempo.

¿Hacia dónde está evolucionando el futuro de los eventos a gran escala? El torneo de fútbol fue el escenario perfecto para identificar señales del futuro de torneos como este.

Estas son las señales que pudimos observar y las preguntas que formulamos a partir de ellas:

1. El poder del colectivo

México le mostró al mundo durante estas semanas la manera en que un país recibe a sus visitantes y celebra sus triunfos como propios: convierte el espacio público en una fiesta compartida entre locales y extranjeros. No hizo falta ganar la final para que ese sentido de comunidad fuera, en sí mismo, el resultado más contundente del torneo.

Desde 1970, ha sido la misma afición mexicana la que decidió que el Ángel de la Independencia sería el punto de encuentro para celebrar los triunfos de sus equipos. El 30 de junio de 2026 se alcanzó una escala sin precedente: 1.4 millones  de personas festejando en una sola noche. La concentración de multitudes más grande registrada en la historia de la ciudad rebasó la capacidad de respuesta prevista por las autoridades, lo que las llevó a repensar y rediseñar los protocolos de seguridad para los partidos restantes.

Preparar recursos no es lo mismo que diseñar para el comportamiento real de una multitud que crece más rápido (y de forma más impredecible) de lo que crecía hace veinte años.

Dos preguntas nos deja esta primera señal:

• ¿Qué significa diseñar un evento cuando quien lo hace crecer es la comunidad misma?
• Y ¿qué reemplaza esa cohesión cuando el marcador final se apaga y el país vuelve a fragmentarse en sus rutinas de siempre?

Fotografía: Celebración en el Ángel de la Independencia, 30 de junio de 2026. Patamar Studio

2. La reivindicación del protagonismo femenino

Esa misma búsqueda de comunidad o de lo colectivo es, justamente, la puerta de entrada que explica la segunda señal. La Labó encuestó a 1,500 mujeres mexicanas entre enero y marzo de 2026 y encontró que el principal motor de interés en el torneo fue la convivencia social (citada por el 50.3 % de las participantes): la posibilidad de estar juntos y de compartir ese “estar juntos” con quienes llegaron de fuera. El evento las convirtió en audiencia y en motor económico, ya que influirían o decidirían en el 88 % de los consumos vinculados al torneo, antes que en aficionadas al deporte en sí.

Además del sentido de comunidad, cabe recordar que hay historia detrás: las mujeres empezaron a trabajar en las fábricas durante la Primera Guerra Mundial y formaron sus propios equipos. El fútbol femenino llegó a ser igual o más popular que el masculino; en 1920 atrajo a 53 mil espectadores en un solo partido en Liverpool. Para 1921, alegando que el deporte era “inadecuado” para las mujeres, se censuró la participación femenina, lo que apagó su fama. En 1971, el Estadio Azteca reunió a más de 110 mil personas para presenciar la final de un torneo de fútbol femenil, una hazaña que durante décadas permaneció fuera de la narrativa oficial del fútbol.

Autor no identificado, “‘La Peque’ Rubio anotó el último gol”, 27 de diciembre de 1971, Ciudad de México, Archivo Fotográfico Heraldo de México Gutiérrez Vivó - Balderas, núm. HM-M71-0333

Ahora en 2026, a nivel regional, la audiencia femenina en plataformas de streaming deportivo en México, Argentina, Chile y Perú ha crecido de manera sostenida desde 2022, superando el 60 % en el periodo 2022-2025. Hacia adelante, Nielsen Sports y PepsiCo proyectan que para 2030 el fútbol femenino estará entre los cinco deportes más seguidos del mundo, con más de 800 millones de seguidores, de los cuales el 60 % serán mujeres.

• ¿El futuro del fútbol femenino se construye (o reconstruye) en paralelo, con su propio ecosistema y su propia mitología?
• ¿Llegará el día en que veamos un torneo mixto, con posiciones cubiertas indistintamente por hombres o mujeres?

3. La velocidad y la relevancia como ventajas competitivas

La tercera señal se vivió intensamente en redes sociales: el ciclo de vida completo de una narrativa de marca, del nacimiento a la extinción, en menos de una semana.

Todo empezó con una frase que no nació en ninguna agencia: “¿Y si sí?”, la expresión que la afición mexicana repetía mientras el Tri completaba una fase de grupos perfecta. Huevos San Juan, patrocinador de la selección, fue de las primeras marcas en capturarla, literalmente, imprimiéndola en la cáscara de sus huevos. Adidas, LEGO, McDonald’s y otras marcas se sumaron después a la misma frase.

Cuando México cayó 3-2 ante Inglaterra en octavos de final, la conversación migró por completo de México hacia Noruega; específicamente hacia el goleador noruego Haaland, convertido en el “vikingo que vengaría a México” frente a Inglaterra. Las marcas mexicanas encontraron en su icónico peinado un símbolo visual reconocible al instante y lo insertaron en todo lo que tenían a la mano. Jugando con la rivalidad Noruega vs. Inglaterra, las marcas se subieron a la misma broma visual en cuestión de días.

Imagen: https://expansion.mx/mercadotecnia/2026/07/11/haaland-marcas-marketing-mundial-2026?_amp=true

Días después, Inglaterra eliminó también a Noruega, 2-1 en tiempo extra. La campaña completa (nacimiento, adopción masiva, pivote y cierre) concluyó en esa misma semana.

Este no es un caso de “las marcas reaccionaron rápido”. Es la evidencia de que la ventaja competitiva ya no está en tener el mejor mensaje, sino en la capacidad de leer una conversación que puede caducar de un día para otro y de moverse a esa velocidad sin perder la coherencia de marca en el camino.

• ¿Qué estructura de decisión necesita una organización para operar cuando el ciclo de relevancia se mide en horas y no en trimestres?

La tercera señal se vivió intensamente en redes sociales: el ciclo de vida completo de una narrativa de marca, del nacimiento a la extinción, en menos de una semana.

Todo empezó con una frase que no nació en ninguna agencia: “¿Y si sí?”, la expresión que la afición mexicana repetía mientras el Tri completaba una fase de grupos perfecta. Huevos San Juan, patrocinador de la selección, fue de las primeras marcas en capturarla, literalmente, imprimiéndola en la cáscara de sus huevos. Adidas, LEGO, McDonald’s y otras marcas se subieron después a la misma frase.

Cuando México cayó 3-2 ante Inglaterra en octavos de final, la conversación completa migró de México hacia Noruega, específicamente, hacia el goleador noruego Haaland, convertido en el “vikingo que vengaría a México” frente a Inglaterra. Y lo que hicieron las marcas mexicanas: encontraron en su icónico peinado un símbolo visual instantáneamente reconocible, y lo insertaron en todo lo que tenían a la mano. Jugando con la rivalidad Noruega vs. Inglaterra, las marcas se subieron a la misma broma visual en cuestión de días.

4. Cuando la tecnología amplía la experiencia

La tecnología usada en eventos a gran escala está redefiniendo qué significa “estar presente” en un espectáculo. Los conciertos fueron una parte fundamental alrededor del evento durante estos días: el ambiente no termina después de los 90 minutos del partido.

Los estadios ya daban una pista de hacia dónde va el futuro: pantallas inmersivas, inteligencia artificial y conectividad pensadas no solo para transmitir el juego, sino para rediseñar por completo la experiencia de estar ahí.

Así lo hemos visto en años anteriores fuera del ámbito deportivo, como con ABBA Voyage, que trae el pasado al presente en una residencia en Londres donde avatares digitales del grupo se presentan cada noche acompañados de una banda en vivo. Desde su estreno en 2022, la asistencia acumulada ha superado los 3 millones de espectadores.

También en Las Vegas, The Sphere (una esfera con la pantalla LED más grande del mundo por fuera y un sistema de proyección envolvente por dentro) está redefiniendo qué significa “estar” en un concierto, al punto de que los propios artistas dejan de ser el centro absoluto del show y se convierten en curadores de una experiencia sensorial completa de la mano de la tecnología.

Ya sea reviviendo el pasado o rediseñando el presente, ¿qué otros eventos masivos (culturales, deportivos, corporativos…) podrían rediseñarse?

Los cuatro puntos anteriores no deberían leerse de forma aislada. Son la misma historia contada desde ángulos distintos: un evento masivo o megaevento es, ante todo, un acelerador de comportamientos que ya estaban en marcha (el hambre de cohesión y su capacidad de abrirle la puerta a nuevas audiencias, la economía de la atención que ya no perdona la lentitud y la disolución de la frontera entre presencia física y experiencia colectiva).

La mayoría de las organizaciones tratan estos eventos como una ventana táctica: aparecer, capitalizar y esperar al siguiente. Pero las señales que dejó este evento; como las que dejará el próximo torneo femenil, el siguiente gran concierto, la próxima elección o cualquier momento capaz de sincronizar a millones de personas al mismo tiempo, ya estaban ahí antes de que arrancara el torneo. Solo se hicieron visibles con más fuerza.

La pregunta no es cómo reaccionar más rápido la próxima vez, sino: ¿qué estructura, qué lectura del comportamiento humano y qué estrategia hay que tener listas antes de que el próximo gran evento vuelva a poner al país en pausa?

El futuro se diseña. 

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#Patamar #futuresthinking #strategy

El mundo y las personas no solo cambian, sino que se reinventan. Esta transformación es el resultado de una combinación de necesidades económicas, cambios en el mercado laboral, avances tecnológicos y una búsqueda de realización personal.

¿Cuáles son algunas de las tensiones y tendencias que impactan en esta reinvención laboral?

Por un lado, hemos visto, directa o indirectamente, cómo las empresas promueven el uso (muchas veces obligatorio) de herramientas de Inteligencia Artificial, a la par de despidos masivos que crean ambientes laborales cada vez más inestables.

Por otro lado, la digitalización y el trabajo remoto rompen fronteras y traen consigo mayor flexibilidad para los trabajadores. Asimismo, la diversificación de ingresos, la capitalización de diversas aptitudes profesionales y la búsqueda de realización personal se reflejan en el uso de términos emergentes u otros ya consolidados como: el enfoque slash (que viene del símbolo «/» usado para describir las múltiples facetas de un profesional, por ejemplo: «soy contador / consultor / chef»), la gig economy o economía bajo demanda, el «proyecto pasión» y el side hustle o proyecto paralelo.

Por lo tanto, los avances tecnológicos —como la inteligencia artificial y la digitalización del trabajo—, los cambios en la economía mundial y los intereses personales están transformando radicalmente el futuro laboral.

La reinvención constante que trae la tecnología

Desde siglos pasados, la tecnología ha provocado revuelo en cuanto a la sustitución del trabajo humano, generando una mezcla de miedo, rechazo, entusiasmo y evolución.

Por mencionar un caso: cuando llegó la fotografía, los pintores del siglo XIX intentaron competir con la cámara en lo que esta hacía mejor: representar la realidad con exactitud. Sin embargo, fueron aquellos artistas que decidieron delegar esa función técnica a la nueva tecnología los que exploraron más allá y se reinventaron, dando paso al impresionismo.

Hoy en día, en el entorno corporativo se distinguen y debaten dos dinámicas distintas: empleos donde la IA sustituye al trabajador y empleos donde lo complementa. Un estudio de  Goldman Sachs Research, publicado en abril de 2026, sugiere lo siguiente:

• En los sectores donde la IA sustituye al trabajador, el impacto en el empleo es negativo.
• En aquellos donde la IA funciona como complemento, ocurre lo contrario a lo esperado: al bajar el costo por unidad de producción, aumenta la demanda de ese servicio y, con ello, el empleo crece.

Los roles con mayor potencial de complementación son, precisamente, los que requieren juicio, presencia humana, creatividad e interacción interpersonal (tal como ocurrió con el nacimiento del impresionismo). Estos son aspectos que no se pueden automatizar del todo, a diferencia de las tareas puramente mecánicas.

Esta distinción nos invita a reflexionar: ¿la IA está reemplazando capacidades humanas o está reemplazando tareas?

Si la IA opera cada vez más como el especialista —ejecutando tareas estructuradas, procesando información y optimizando procesos—, ¿qué es lo que se delega al humano?

El regreso de la diversificación: perfiles multipotenciales y la búsqueda de propósito

Antes de la Revolución Industrial, figuras como Leonardo da Vinci no se definían por una sola disciplina: él estudiaba anatomía humana, pintaba y diseñaba prototipos de ingeniería. A este tipo de personas se les conocía como polímatas.

Después, con la llegada de las fábricas, se creó el perfil del especialista, diseñado para cumplir una función específica dentro de una organización; el capitalismo industrial necesitaba piezas predecibles en una cadena de producción. Así, durante generaciones, el modelo fue uno solo: estudias una carrera, te contrata una empresa, trabajas de 9 a 6 y la estabilidad se vuelve sinónimo de seguridad.

Hoy en día, muchas personas con intereses variados se sienten asfixiadas haciendo una sola cosa 40 horas a la semana. Por ello, suelen iniciar una segunda o tercera actividad como un «proyecto pasión» o side hustle. Con el tiempo, esa iniciativa empieza a generar ingresos y se integra formalmente a su portafolio de trabajo.

Este esquema les permite activar diferentes partes de su cerebro (por ejemplo, al combinar la consultoría de negocios con la escritura creativa o el arte) y diversificar sus fuentes de ingresos. Es así como se han comenzado a popularizar términos como el enfoque slash (que viene del símbolo «/» usado para describir las múltiples facetas de un profesional, por ejemplo: «soy contador / consultor / chef»), la gig economy, el trabajo independiente (freelance) y el emprendimiento.

Como consecuencia de un mercado laboral inestable y del deseo de involucrarse en actividades que brinden estimulación mental y realización personal, los profesionales hoy buscan «no poner todos los huevos en la misma canasta», dando paso a nuevas formas de trabajo y a perfiles inherentemente multifacéticos.

Es evidente la necesidad de diseñar estrategias innovadoras para esta nueva era.

Jim Dator, futurista y académico, sostiene que el futuro no existe todavía. La incertidumbre que se siente como una amenaza es, en realidad, la señal de que el mañana aún no está escrito; esa es exactamente la condición necesaria para poder diseñarlo.

Me gustaría cerrar con una pregunta: ya sea como empresas o como individuos, ¿cómo podemos tomar estas señales y adaptarlas para dar forma al futuro laboral?

El futuro se diseña. Patamar.

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El mundo cambia tan rápido, que es necesario seguirle la pista a la misma velocidad. También, es muy importante ser críticos al momento de leer los reportes de tendencias (esos documentos anuales, que pueden ser muy cargados de información, que producen las grandes agencias y consultoras). Estos documentos por sí mismos ya son muy valiosos, pero para informar correctamente estrategias que sean útiles a corto, mediano y largo plazo, es muy importante saber identificar esas “señales” que viven entre todo ese mar de información.

Este espacio ha sido creado para compartir algunas de esas señales que llegan a través de interacciones con otros profesionales, experiencias en espacios educativos, vivencias personales o investigación propia. 

El futuro visto a través de los ojos de estudiantes universitarios

Este mes me invitaron a participar en una clase a los estudiantes de diseño de la Universidad Iberoamericana en Ciudad de México. Fue muy interesante platicar con ellos de sus proyectos y ser testigo de sus respuestas de diseño a futuros que ellos ya sienten como inevitables, no necesariamente futuros ideales, pero sí futuros que te hacen detenerte a pensar.

Temas a tener en el radar:

1. La tecnología como habilitador del cuerpo humano

Algunos de los proyectos de los alumnos exploraban dispositivos que aumentan las capacidades de los jugadores de fútbol, almohadas diseñadas para optimizar la calidad del sueño, entre otras. No como gadgets, sino como respuestas a una dirección que ya tiene tracción en múltiples industrias.

Esto nos indica cómo la tecnología ya no solo compensa limitaciones físicas y cognitivas: empieza a superarlas. Para los equipos que diseñan productos y servicios, esto plantea una pregunta concreta: ¿Estamos diseñando para el usuario que tenemos hoy o para el que va a tener capacidades distintas en los próximos cinco años? La respuesta definirá si se gana o se pierde relevancia.

2. Resignificación de las conexiones emocionales

Otro tema que aparecía en la conversación con los estudiantes, y también que he podido observar en diferentes foros, es: cómo vivimos el amor y las conexiones en nuevos contextos. Esta es una señal de que las personas activamente están redefiniendo qué significa conectar con otros cuando la mediación tecnológica es cada vez más sofisticada y más presente.

Para las organizaciones, esto va más allá del bienestar. Afecta cómo se construye confianza, cómo se sostiene una relación con usuarios a lo largo del tiempo. Lo que invita a reflexionar lo siguiente: ¿Qué significa ser relevante emocionalmente? ¿Qué tanta información de temas tan personales se le está confiando a una IA?

3. La era de la automatización y de la hiper productividad

Esta señal forma parte, cada vez más, de nuestro día a día; herramientas que generan prototipos funcionales en segundos, el auge de la construcción de agentes autónomos, despidos masivos en empresas. Todos son puntos distintos de un mismo patrón. La capacidad de producción ya no depende de las “limitaciones humanas”, como lo son el tiempo que lleva ejecutar algo manualmente y la capacidad de identificar errores al momento.

Esto no es solo una conversación sobre automatización o eficiencia. Es una pregunta sobre dónde vive el valor diferencial de una organización cuando lo que antes requería tiempo, equipo y recursos puede ocurrir casi instantáneamente. ¿Cuál es el fin último de esta automatización e hiper eficiencia?

Reflexión final: las señales no deben leerse individualmente

Los temas que mencionamos no deben de verse de forma aislada. Todo es parte de un sistema y aunque los proyectos tengan un objetivo específico es importante que tengamos el panorama completo. 

Identificar señales, encontrar los patrones que las sostienen y traducirlos en estrategia es exactamente el trabajo que hacemos en Patamar.

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A lo largo de nuestra experiencia hemos aprendido que la innovación es un proceso que requiere paciencia y disciplina. 

Clasificamos en cuatro grandes bloques el trabajo que realizamos cuando acompañamos a las empresas en su proceso de innovación:

1. Una mirada a los usuarios: Entender el presente

Es clave leer y documentar las señales que ya están aquí; lo que observamos y escuchamos de los usuarios de nuestros productos y/o servicios. Centrarnos en nuestros usuarios nos permite anticipar patrones emergentes y tomar decisiones estratégicas con claridad.

Lo más importante, es que no basta con saber qué hace un usuario, es necesario entender por qué lo hace, en qué contexto y qué motiva sus decisiones más allá de lo evidente.

Las mejores estrategias nacen cuando conectamos lo que las personas dicen, lo que hacen y lo que realmente necesitan.

2. Pensamiento sistémico: Conectar los puntos

Ya sea que estemos mapeando el customer journey de una institución financiera o realizando un perfilamiento comportamental para una empresa de retail, nuestro enfoque es siempre el mismo: conectar puntos para que las decisiones sean más efectivas, sostenibles y con impacto a largo plazo.

3. Tendencias globales: Planear para el futuro

Identificamos cambios en comportamientos globales, construimos escenarios futuros y planeamos con base a la evidencia y capacidades de cada empresa; porque anticipar no sirve de nada si no se traduce en estrategia.

4. ¡Hora de tomar acción!

El paso al siguiente nivel requiere integrar herramientas de ideación, validación y prototipado rápido. 

Acompañamos a las organizaciones desde el concepto inicial hasta la construcción de modelos de negocio, utilizando incluso herramientas de IA para acelerar la validación de soluciones relevantes.

El futuro se diseña. Patamar.

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